文:王繁捷
鮭魚行銷:雷聲大雨點小的廣告誤區
沒有實際收益,再紅都是王繁徒勞
小狗行銷之後,現在我來講前一陣子爆紅的捷文記得間壽「鮭魚行銷」。
如果你不住在台灣,字變可能不知道鮭魚行銷是現誠行銷什麼,這裡我先來解釋一下:前幾年台灣有間壽司店推出行銷活動:「只要身分證的懇文企业网站源码php名字上有『鮭魚』二字,就可以免費吃壽司。案力」
為了吃免費壽司,鮭魚告誤很多人去把名字改成鮭魚,廣的宣當時引起非常多的區還新聞報導與社會輿論,一時間,司店幾乎每個台灣人都知道有鮭魚行銷這麼一個活動。傳嗎
有的人覺得,這家壽司店只花少少的王繁錢就讓這麼多人看到,是捷文記得間壽很成功的行銷案例,卻也有人覺得那些改名的客人很不尊重父母給的名字,說改就改。甚至,還有些吃免費壽司的人,狂點一堆卻沒吃完,出現了浪費食材的狀況。
撇開尊重名字、浪費食材等因素不談,這裡我就單純以行銷的角度來講,鮭魚行銷的东家app 源码效果到底好不好?
但要討論效果,就要先看店家辦活動的目的是什麼?通常會有以下幾個:
- 擴大市場
- 提高形象
- 提高營業額
- 提高品牌名氣
過去你可能比較少聽到①「擴大市場」,意思是當某些產業剛起步,大家不清楚這類產品屬性不敢花錢購買時,有的品牌商就會大力去推廣這個新產業,把市場做大。
像以前的人只喝過牛奶,所以當奶粉上市的時候,大家會猶豫、害怕、不敢買,會懷疑這到底是什麼產品? 加了水之後真的跟牛奶一樣嗎? 為了打消疑慮,品牌商就要先打廣告,教育大家奶粉的種種好處(而非直接訴求銷售),等客人了解新產品後,市場就會被擴大。
雖說市場擴大,等於所有同行都賺到,可是當中得到最多好處的,還是市占率最大的龍頭品牌。所以,通常以「擴大市場」為目的的品牌商,多是這新興市場的龍頭品牌。從這個目的來看,「鮭魚行銷」不在做大市場,摧毁城堡源码因為壽司的市場原本就已經很大了。
至於②提高形象,應該也不是店家的目的,因為我看不出來這項活動有什麼正面形象?
要提高公司形象,一般會和公益做結合,或舉辦與品牌核心價值相符的活動。例如有的壽司店強調「新鮮」,那活動就會跟「新鮮」有關,來強化客人對這間店食物「新鮮」的印象。而鮭魚行銷活動本身沒有結合店家的核心價值,所以目的也不是提高形象。(反而有浪費食物的負面形象,但實際影響的狀況要看該公司報告,或參考聲量統計公司的統計數據)。
然後就是③提高營業額,和④提高品牌名氣,但要看這兩點之前,我們有必要先了解一下常見的廣告誤解。很多人認為,有創意、有大量分享、有巨大聲量就是成功的廣告,卻忽略最後有沒有人記得,這廣告是清洁能源码在講哪間公司? 甚至活動或廣告結束後,大家只記得創意,不記得在賣什麼產品。
這種焦點模糊的行銷廣告很多,我認識的不少老闆就吃過這種苦,廣告很紅,卻沒賺到半毛錢。用同樣的邏輯再來看「鮭魚行銷」,你想大家會記得是哪間壽司店,還是只記得「鮭魚」?
行銷的兩個階段
當然不管你我的想法怎樣,都還是要看壽司店接下來的數據表現,才能判斷鮭魚行銷效果到底好不好。可是數據都是事後才有,該怎麼辦?
我的做法是分兩個階段:
1. 錢少的時候
錢少的時候,我絕對不會做類似「鮭魚行銷」的活動,並不是沒錢讓客人免費吃,而是我很難預測它的效果好不好? 會有人因為活動而記得店名、提高營業額嗎? 所以我會想辦法讓每一次的行銷,都能明確追蹤效果,而且會盡可能和品牌核心價值綁在一起。
例如在網路上,我可以看到不同文案帶來多少訂單,也可以看到實體發出去的傳單帶來多少營業額,全部都能清清楚楚地追蹤,把效果差的NDI编码源码行銷停掉。總之就是,每投一塊錢都要看到回報就對了! 但是「鮭魚行銷」的方式,很難追蹤的這麼清楚,不確定性也很高。
2. 錢夠的時候
等到錢夠的時候,只要我覺得有機會,就會去嘗試風險比較高的行銷方法。雖然這類行銷活動的不確定性大,也不能清楚追蹤,但因為我的錢夠,是可以承擔風險的。萬一效果差,頂多就是損失點錢,但要是效果好的話,就能帶來長期又巨大的利益。所以很多大公司,都會用這種方式來提高形象。
像百事可樂的廣告,常常以青春、活力的感覺呈現,強調一種企業形象,雖然不能明確地追蹤到廣告效益,但是他們的錢夠,可以用這種方式讓大家對品牌產生好感。
以上只是單純以行銷的角度來分析鮭魚行銷,至於浪費食物、改名字等等是另外的議題,不在這次的討論範圍。不管大家對鮭魚行銷的想法如何,活動過後的營業數字才是關鍵,一個活動再多人吹捧,只要賺的錢少、名氣沒提高,就根本沒有用。成王敗寇,才是最真實的描述。
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為何王繁捷什麼都能賣?
好的行銷文案,不是詞藻華麗、創意吸睛、吸引一堆按讚和分享;能真正把產品賣出去的文字,才是你需要的。
有些厲害的文案,按讚、分享少得可憐,私底下卻把產品給賣爆,為什麼?
更誇張的是,就算在文案裡出現一堆文法錯誤,大家還是瘋狂地買,什麼情形?
我的數據如下:
- Email會員人數:56萬人
- 買過產品的客戶開信率:90%
- 沒買過的會員開信率:40~50%
- 課程賣出數量:6萬8千套
- 課程價格:3,000~39,800
6萬8千套課程,有九成以上是靠Email賣出去的,而且在Email裡只有純文字,沒有任何圖片。
我的文案低調、樸實,還有文法上的問題,被國文老師看到一定會氣死,但這些文字就是能把東西給賣出去!
書裡我放了幾篇帶來大量業績的文案,然後跟你說我這樣子寫,背後的邏輯是什麼,在實戰上絕對可以派上用場,不管是任何行業,都可以通用。
寫文案並不如你想像中的難,動起筆來就對了,用書裡教的方法好好練習,你一定會看到成果的。――王繁捷
這是你文案路上的痛嗎?
- 想說的話一大堆不知如何整理?
- 文案老被嫌空洞,怎麼寫才對?
- 點擊率超低,讓人太沮喪!
- 都照客戶要求寫,還是沒人看!
為何所有文案課程的方法都試了,業績依舊不見起色?
人的大腦有個機制,看到「難懂」文字,腦袋就會當機。當機,就覺得無聊;無聊,就不會想再看你的文字。
把當機的觀念運用在行銷文字上,你該怎麼做?答案就是,把文字寫得像是對人說話一樣。
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- 老師的電子報我每篇都會存下
- 好讀值得推薦,好喜歡作者的文筆溫暖也真誠
- 每次都被繁捷的電子報嚇到,因為主旨實在太親切
- 好像在看故事又有知識分享,行銷或是業務必讀
只有客人感覺到誠懇實在,才會更信任你,這也是做生意的基本。
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責任編輯:翁世航
核稿編輯:馮冠維